特斯拉超级充电桩、故宫联名款手持电风扇、哈佛团队研发的医学科研仪器、全球商超随处可见的百事可乐冷藏售卖柜……这些产品的设计，均出自广东东方麦田工业设计股份有限公司。
走进位于顺德大良广东大门设计创新产业园的东方麦田总部，德国IF奖、红点奖、红星奖等一排排的牌匾和奖杯格外引人注目。“国内外的设计大奖，我们多年前就拿遍了。”东方麦田创始人、董事长刘诗锋说，东方麦田不断尝试新业务，踩过不少坑，也找到了适合自己的发展道路，近年营收保持着两位数的快速增长，含自主产品销售年度总营收超1亿元。纯设计业务位列全国行业前三甲，成为广佛地区唯一的设计公司序列的国家级工业设计中心。
东方麦田创始人刘诗锋向“寻找佛山经济新动力”调研组介绍企业情况。
做加法 持续拓展工业设计服务边界
东方麦田成立于2003年，与一般的工业设计企业不同，东方麦田做的不仅是狭义的工业设计环节服务，而是围绕客户品牌，提供用户研究和需求分析，到产品设计、开发、交付以及后期的策划推广内容打造的全价值链设计创新服务。
在很多人看来，工业设计的天花板较低，市场空间有限。所以大部分中国顶级设计公司的年营收也就几千万元。曾经刘诗锋也这样认为。但是企业顾问、华南理工大学工商管理学院原院长蓝海林的一番话让他如醍醐灌顶：同样是服务业企业，为什么毕马威作为会计师事务所能做到营收超百亿欧元？所谓行业天花板其实是经营者的思维天花板，是公司专业能力的天花板。
东方麦田为特斯拉、百事可乐等品牌设计的产品。
刘诗锋向“寻找佛山经济新动力”调研组分享了一个故事：2007年，东方麦田接了一个服务订单，帮一家企业做了一款可乐销售冰柜，当时该系列冰柜累计销售200多万台，销售额将超40亿元。“但是我们只收了这家公司8万元的工业设计服务费，后面这家公司负责人离职时跟我说，就算我销售一台给你分1元，你也至少能赚200万元。”他说。
这件事情让刘诗锋深受触动，他开始对东方麦田的商业模式不断进行变革。“变革的第一步，我希望能与品牌企业进行年度战略合作，把一次性的买卖变成长期合作的伙伴关系。”他进一步解释，比如年度合作金额超过100万元的项目，双方可以成立联合研发创新中心，由设计公司做前期的需求分析、产品设计、策划，品牌企业做生产、销售，从而提高产品的命中率，减少资源浪费。
刘诗锋说，在前期与大量企业的合作中，他发现当时大部分企业不管规模大小，普遍存在着不知道用户和市场需要什么，去哪里寻找用户的问题。而经过数年的培养，东方麦田已培养出了一批设计管理人才——他们不仅懂工业设计，更懂得用户和市场需求。
很快，刘诗锋的设想迎来了实践的机会。2007年，万家乐找到东方麦田，让刘诗锋的团队帮助其做长期的产品设计服务，并签约承诺一年的设计费用不低于100万元，这种合作方式也是“伙伴计划”的雏形，一直延续至今。“合作伙伴给我们固定收入，可以让我们潜心研究，更加了解行业。”他说，正是对行业足够了解，他们与万家乐合作设计的产品不仅帮助企业实现了销量的大幅增长，产品还多次获得德国红点、IF奖等。
得益于万家乐项目的成功实践，刘诗锋陆续与等多家企业拓展了“伙伴计划”。这样的年度合作模式也让东方麦田迅速发展壮大，2009年，东方麦田就成为了广佛地区工业设计企业的“老大”，江湖地位至今无人超越。目前，东方麦田的设计业务规模在业内排名全国前三，服务的品牌包括美的、飞利浦、特斯拉等全球超100个知名品牌，获得超过150个全球设计奖项。
东方麦田为飞利浦等品牌设计的产品。
做减法 砍去亏损业务对冲市场震荡
事实上，在东方麦田的商业版图中，工业设计服务只是其中的一部分。基于“伙伴计划”的成功实践，刘诗锋围绕以产品创新打造品牌这一中心点，不断提升企业的产品力、销售力和传播力的创新能力，开始从输出设计方案转向输出产品，并探索销售分成的新模式。
不过，刘诗锋也坦言，在输出产品的过程中，“踩了很多很多坑”。2012年，瞄准母婴行业的发展风口，东方麦田联合另外三位“奶爸”成立广东顺德雷蒙电器科技有限公司，并创立奶爸爸品牌，研发、生产专注于母婴领域的智能硬件。
2014年，历时两年多，奶爸爸推出了一款云智能冲奶机，它是全球第一款实现物联网概念的全能云智能冲奶机产品。但是刘诗锋却直言，“产品在商业上很失败”。从研发到投模，该款产品投入了超过500万元，最后只卖出了几千台。
“这款冲奶机作为商品来说太复杂，功能太强大和超前，成本也高，所以消费者的接受度不高。”刘诗锋说，他们犯了一个设计师很容易犯的错误，就是想要做一款完美的产品，实际上好的产品跟好的商品是两回事，只有适合消费者的商品才是好产品。
聚焦适合消费者需求的好产品，2015年，奶爸爸推出了系列更轻量级的更易清洗、使用更便利、用料更加环保安全的多款恒温速冲奶瓶，该系列产品为企业打开了市场。2021年，奶爸爸又推出更时尚好用的翻盖奶瓶，一经推出便受到市场追捧，长期处于缺货状态。在这批产品的带领下，奶爸爸品牌终于实现了扭亏为盈。
奶爸爸品牌推出的多款冲奶瓶。
除了奶爸爸品牌，东方麦田还联合外部的品牌公司，以产品公司参与分成的方式，推出了车载空气净化器、挂脖小风扇、按摩枕、户外灯、空气加湿器等系列极具设计感的小家电产品，不少销量都达到了数十万台。2020年，在疫情居家办公的风口之下，为企业带来了数千万元的营收。
不过，从2021年下半年开始，这类产品的销量开始断崖式下滑。“目前消费疲软态势明显，而我们主打的又是非刚需的生活改善型消费品，受冲击很大。”刘诗锋说，高峰时，他共投资了11家公司，目前正在陆续退出开始亏损的企业，只保留3家品牌价值高、盈利能力强的企业的股份，聚焦蓄力，以此度过市场震荡期。
东方麦田设计的小家电产品。
做乘法 建设工业设计服务生态圈
除了是设计公司负责人，刘诗锋还是广东大门设计创新产业园的投资人以及运营负责人。
该产业园在2020年底开园，以“产品全价值链设计创新服务”为核心，聚集了工业设计产业链企业超过20家，服务范围涵盖用户研究、产品策划、产品设计、研究开发、推广策划、终端呈现、价值传播等领域。这些入驻企业分别处于创新链条上的各个节点，之间友好合作、互相赋能，形成了“合作大于竞争”的良性生态。
其中，与东方麦田达成战略合作的世界电子科技巨头百年品牌——法国汤姆逊（中国）品牌经营中心也落户于此，同时还设立了广东汤姆逊厨卫有限责任公司。今年5月，汤姆逊（中国）品牌经营中心与加拿大工程院院士刘焕明团队以及东方麦田进行三方签约，将在红外科技创新及产品应用领域开展合作，三方将发挥各自的优势，共建大健康家电生态。
汤姆逊品牌在广东大门设计创新产业园设立了产品展厅。
在刘诗锋看来，中国的生产性服务业占比远远低于发达国家，佛山工业设计服务行业发展空间巨大。从发达国家的发展经验来看，未来，拥挤且生活压力巨大的一线城市中心很难成为创作型人才的生活聚集区，顺德这样宜居宜业的周边卫星城市其实具有天然的人才集聚优势，很适合作为一线城市创新中心的后花园，打造成为珠三角工业设计的基地。
而刘诗锋想做的，不仅是为自己的企业赋能，更希望为整个工业设计行业以及城市生活环境建设赋能。为此，他希望能牵头打造顺德设计创意中心，吸引更多设计人才，集聚更多优势资源，提升佛山的整体工业设计和城市公共设施的设计水平。
“我的设想是，在顺德建设一栋顺创中心大楼，主要用于佛山工业设计产业的整体形象展示及公共服务，为入驻设计中心的企业提供培训、展示、拓展等服务，同时在周边配套建设多个独栋的庭院式建筑作为设计企业的办公场所。”刘诗锋说，设计师对办公环境要求较高，可以通过政府牵头，企业运营的方式，为设计师们打造一个更加优良的生态圈。
东方麦田创始人向调研组展示便携式干衣机。
文/图 佛山日报记者阮凤娟
调研简介：
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